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'정부마케팅'에 대한 '용어해설'입니다.
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정부마케팅

 

개념 정의: 정부마케팅(government marketing)은 고객의 공공서비스에 대한 수용 촉진 활동이다. 정부마케팅 초창기 연구자 모카(Mokwa)는 정부마케팅을 ‘정부가 시민을 대상으로 한 자발적인 가치 교환 프로그램의 기획, 분석, 집행 및 통제 활동’이라고 정의한다. 정부가 정책적 규제나 서비스, 기타 공익적 기대 등의 효과적 실현을 위한 시민의 필요와 욕구에 기초한 공공서비스 설계, 즉 내용, 범위, 비용 등의 배분과 정보제공, 동기부여, 커뮤니케이션 활동으로, 반응 또는 수용성 극대화 노력이다.

 

발전 배경: 정부마케팅 이론과 기법에 대한 관심은 60년대부터이다. 쾨틀러와 레비(Kotler & Levy) 등 마케팅 연구자들이 먼저 경영마케팅을 정부기관에도 그대로 적용할 수 있다는 주장을 한다. 비록 정부기관이라고 할지라도 제품과 고객만 있으면 마케팅 개념을 도입, 적용할 수 있다는 것이었다. 그러나 보다 직접적 도입 계기나 실험 기회가 되었던 것은 도심 재개발이나 미국에서 70년대 ‘납세자들의 반란(taxpayers revolt)’ 사건 등이다. 특히 납세 거부운동과 관련 주민들은 불필요한 서비스를 이유로 지방정부에 납세를 거부하고, 정부가 재정 수축에 직면하면서 예산 삭감이 시작되었는데, 당시 정부가 적용하였던 기준은 예산 대비 주민들이 얼마나 해당 서비스를 이용하는가 하는 것이었다. 그렇게 되자, 예를 들어 국립박물관은 종래 업무 방식을 버리고 어떻게 하면 더 많은 방문객을 유치할 수 있는가, 어떻게 방문객이 만족하는 프로그램을 만드는가를 고민하게 되었다. 이것은 박물관 등이 마케팅 이론과 기법에 관심을 갖도록 재촉했다. 도심 재개발과 기업의 유치, 점차적인 정부의 독점적 지위 상실, 민간위탁의 광범위한 도입 등도 정부기관이 마케팅에 관심을 갖도록 촉진하는데 기여했다. 먼저 기업처럼 구체적 고객 개념을 갖고 있던, 정부 부처형 공기업 철도청, 우체국 등이 민간기업과 경쟁하는 가운데 마케팅 기법의 도입을 통한 고객의 발굴과 유치를 시도한다. 하지만 정부부문에 마케팅 개념의 본격적 도입 노력은 90년대 초반이다. 국가 간 경계의 붕괴, 글로벌 시장의 형성, 자본, 노동, 인력 등의 자유로운 이동이 시작되면서, 각국은 기업, 자본, 이벤트, 방문객, 주민 등의 유치를 위한 경쟁을 시작하고, 정부들은 자연스럽게 마케팅 이론과 기법을 통한 경쟁시장에서의 고객의 선택 촉진에 나선다.

 

성격과 내용: 정부마케팅은 공공마케팅(public marketing), 공공부문 마케팅(public sector marketing)이라고도 한다. 정부가 하는 마케팅이고, 공공부문 또는 공공을 대상으로 한다. 비영리마케팅(nonprofit marketing), 사회마케팅(social marketing), 서비스마케팅(service marketing) 요소를 포함한다. 사회마케팅은 일반인들의 태도를 공익적인 것으로 바꾸는 것을 목적으로 하고, 서비스마케팅은 병원, 호텔, 로펌, 공익회계법인 등과 같은 서비스 조직의 마케팅이다. 정부기관은 공공부문의 중심적 활동 단위이고 비영리 조직으로 공공서비스를 제공한다. 정부마케팅, 비영리 또는 공공마케팅 모두 이런 점에서 광의의 서비스마케팅이다. 정부마케팅의 일부는 일반 사회의 태도 변화나 정책에 대한 수용성의 증가를 목적으로 한다는 점에서 사회마케팅과 내용을 같이 한다.

 

특징: 정부마케팅은 첫째, 권력적 강제보다는 상대방의 자율적 선택에 의존한다는 점에서 비권력적이다. 시민의 자발적 참여와 호응, 협력을 이끌어 내는 노력으로, 법적 구속력이 아닌 시민들의 선택을 간접적, 심리적으로 유도한다. 둘째, 촉진, 즉 설득, 권고, 조언, 촉진적 커뮤니케이션 활동이다. 기업마케팅과 비교하면, 정부마케팅은 공익을 추구한다. 또 제품이 아닌 주로 서비스에 관한 것이다. 정부마케팅은 이와 같은 차이 때문에 기업마케팅의 개념과 기법이 그대로 적용되기는 어렵다.

 

평가와 전망 정부마케팅의 발전은 낙관적이다. 정부기관들이 아직 마케팅 개념을 충분히 받아들이고 있지는 않다. 그러나 국가, 지방정부들이 오늘날 실질적인 마케팅 기법의 광범위한 도입을 통하여 발전 전략을 추진 중이다. 정부가 기업과 다를 바 없이 대상, 즉 고객을 알고, 또 그들을 대상으로 서비스를 제공한다면, 마케팅적 관점과 기법은 서비스 질의 개선에 중요하다. 90년대 이후 크게 늘어난 정책고객, 브랜드, 국가브랜드 가치 등의 용어 사용도 이것을 대변한다. 글로벌 시장에서 정부기관들도 이제 과거처럼 권력적 강제로 경쟁할 수 없다는 사실을 깨닫고 있다. 이러한 모든 변화는 정부기관의 마케팅 개념 도입의 증가와 발전을 예고한다.

 

참고문헌

박흥식 (1999). 정부마케팅 연구: 내용과 성과, 그리고 한계. 중앙행정논집, 13(1): 55-68.

Mokwa, M.P., & Permut, S.E. (Eds.). (1981). Government marketing - Theory and practice. New York, NY: Praeger Publishers.

Smyth, H. (1994). Marketing the city. London: E & FN Spon.

Snavely, K. (1991, December). Marketing in the government sector: A public policy model. American Review of Public Administration, 21: 311-325.

Walsh, K. (1994). Marketing and public sector management. European Journal of Marketing, 28: 63-71.

 

키워드

정부마케팅, 사회마케팅, 서비스마케팅

 

저자: 박흥식 (hspark@cau.ac.kr)

작성일: 2008.8.15.